Hoy sale a la venta ‘El Rey de la Casa, por qué los niños deciden nuestra compra’. Es el último libro de Miguel González - Durán, pionero en marketing infantil en nuestro país, y director de Arista Kids&Teens (agencia de comunicación española).
En ‘El Rey de la Casa’ se demuestra a través de datos de diferentes estudios que los hogares españoles están viviendo un fenómeno social denominado ‘filiarcado’ que refleja el papel decisor y de influencia que ejercen en la actualidad los niños en el hogar y las relaciones horizontales que se han establecido entre padres e hijos.
Esta obra arroja datos sorprendentes que dibujan un nuevo panorama de consumo en el que los más pequeños parecen tener la última palabra a la hora de seleccionar muchos de los productos que nos encontramos en los hogares españoles. Estos son los denominados ‘Niños Colón’, que desde su posición privilegiada en el carro de la compra, extienden la manita hacia lo que les llama la atención y quieren obtener y seleccionan su marca o su producto preferido.
Pero González – Durán define otros perfiles de consumo familiar, como son los ‘Padres Disney’: aquellos que, siendo conscientes de la imposibilidad de dedicar más tiempo a sus hijos, procuran que el tiempo que les dedican esté cargado de actividad”. Y también hay espacio para las ‘Mamás Preguntas’, aquellas que entienden que su hija o hijo están en una relación horizontal en el consumo y cada vez que compran algo, cocinan algo, hacen algo, siempre preguntan a sus hijos qué les gusta, qué desean.
El 70% del consumo en España corresponde a hogares con hijos menores de 14 años, que son el 37% del total. En las compras familiares, 4 de cada 9 productos que se compran en compañía de los niños están destinados a los pequeños de la casa que, con tan solo 2 años empiezan a pedir artículos de consumo a sus padres
Tengo que decir con ese sentimiento (extraño) que se apodera de uno cuando se da cuenta de que la vida que lleva no sale reflejada en las estadísticas, que en mi familia no existen esos perfiles, aunque la condición de entrada se da: ‘los niños piden (y mucho)’. Pero después se da la circunstancia de que no me da miedo decir ‘no’ y por otra parte tengo interés en que no se acostumbren a tener cada cosa que puedan desear (no creo que esto de buenos resultados en el futuro).
No es que piense que los niños no puedan decidir, pero lo que no les dejo hacer es anteponer su opinión sin negociar, y por otra parte en casa hay temas (como en todas las familias) que son innegociables. En nuestro caso las compras de alimentación; cuando se trata de ropa pueden escoger con un límite económico, y regalos solo reciben para los cumpleaños o Navidad.
Pero vamos a seguir con este libro que promete ser revelador, o como mínimo pone en palabras lo que muchas personas ya intuyen: el 70 % de los niños influyen en las compras, y si son mayores de 12-14 años, la cifra de pequeños que se implican en el proceso de compra llega al 75%.
¿Hay que tener en cuenta a los niños a la hora de comprar?, parece que son ‘consumidores 3 en 1’: consumidores de presente, con dinero propio en el bolsillo, la paga; consumidores de influencia, porque deciden sobre las compras del hogar; y consumidores de futuro, porque cuando sean adultos comprarán en función de la experiencia adquirida. ‘Nunca antes el futuro había condicionado tanto el presente’, sentencia el director de Arista Kids&Teens.
Sin embargo (y en mi opinión), muchísimas familias no se verán reflejadas en estas cifras, sencillamente por la que las economías domésticas no dan para más, es decir, dónde hay dinero justo para comprar comida, ropa y pagar la luz, dudo que se permita a los niños decidir nada, digo yo.
Parece que los niños desempeñan un papel importante más allá de los productos destinados al público infantil. Se nota en concreto en la compra de tecnología: conocen los nuevos gadgets, y los manejan como expertos. Además a partir de los 10 años, son capaces de retener 300 marcas y citar las que más les gustan, junto con las razones.
En este sentido, el libro recoge un estudio realizado por la Stanford University School of Medicine y el Lucille Packard Children’s Hospital en EE.UU, sobre cómo afectan las marcas a los niños en la configuración del sabor del alimento, cuyos investigadores han demostrado cómo los niños menores de 8 años prefieren el sabor de un alimento cuya marca les resulte familiar antes que otro sin ninguna identificación.
Cuenta el autor que a pesar de la crisis, los niños pedirán 4,9 regalos de media, así que id preparando una explicación que les aclare a los más pequeños de la casa, que los Reyes Magos no pueden traer todo lo que ellos quieren… pero que tienen asegurado el amor y la dedicación de sus padres.
Por cierto, ¿tenéis un niño Colón en casa?
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